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  (PIRATARIA)
  
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  A MARCA E SEUS VALORES
  
  A rentabilidade de uma organização é fruto de suas estratégias de marketing, tanto em produto/preço quanto em distribuição/promoção.
  
  Qualquer organização, empenhada em fixar sua imagem e nome perante os consumidores, o mercado, autoridades e público em geral, cria formas, sinais, expressões visuais e ou sonorizadas para individualizar e caracterizar os produtos e serviços resultantes do exercício de sua atividade mercadológica são suas marcas.
  
  Com o passar do tempo e com o uso constante da propagação dessa marca, oferecendo sempre produtos e serviços identificados, com qualidade superior, grava-se na mente do consumidor a imagem marca/produto.
  
  Essa imagem de marca será a essência, o caráter distintivo da própria organização.
  
  Forma-se,assim, um bem de natureza imaterial, intangível e ou incorpórea, que o titular poderá utilizar da melhor maneira que lhe convier, pois o comércio e a legislação nacional já o aceitam como tal.
  
  Surge então um bem de valor econômico.
  
  Para se apurar o valor econômico desse bem serão necessários estudos e análises sobre a administração superior da organização proprietária e também sobre as ações de gestão da área que cuida desse bem.
  
  Esses estudos e análises formarão a base crítica do avaliador, necessária para se calcular o valor real da imagem transmitida pela marca dentro de seu segmento de mercado.
  
  Em um mercado competitivo, a imagem de uma marca forte é a fonte de receitas constantes, tendo como causa principal a fidelidade do consumidor.
  
  
  
  Para elaborar o planejamento e a definição de estratégias de marketing será necessário analisar a identidade e o posicionamento da marca, se estão corretos e claramente definidos dentro do mercado, pois será ela que os consumidores procurarão na hora da satisfação da compra e do fechamento do negócio.
  
  O símbolo, que dará nome a essa imagem repleta de magia e emoções será parte do patrimônio da organização.
  
  Assim analisando, podemos afirmar, com segurança, que a Marca proporciona, ao seu titular, dois valores reais: Mercadológico e Econômico.
  
  O Valor Mercadológico de Marca é formado pela imagem positiva da instituição, analisado e avaliado pelas aquisições constantes do produto que carrega essa imagem, tendo a área de promoção como a maior propulsora da decisão do consumidor.
  
  O Valor Econômico de Marca – positivo e ou negativo, representado pelo símbolo único e nome forte, sempre agregado ao tempo de existência da organização, é formado pela constância da receita líquida operacional, tendo as áreas de distribuição e preço como as principais fomentadoras desse valor.
  
  Os dois valores têm ações distintas apesar de ambos terem um objetivo comum: o lucro.
  
  A imagem positiva da organização proporciona maior número de negociações, assim como melhor retorno em rentabilidade.
  
  Se um setor ou departamento qualquer da organização proporciona um retorno melhor em relação aos outros, em função de seu desempenho e destaque junto ao mercado, ele merece uma atenção especial da administração superior em investimentos e manutenção. Esse setor, mantendo essa dedicação se transformará em um bem intangível de produção que ao longo do tempo será considerado como parte integrante do patrimônio da organização.
  
  Assim, o patrimônio de uma organização tem o seu valor formado por atributos tangíveis e intangíveis.
  
  Os atributos tangíveis são substituídos facilmente por outros mais modernos, mais rápidos, automatizados, que além de exigirem menos manutenção proporcionam uma produção maior e, na maioria das vezes, com qualidade superior.
  
  São facilmente identificados dentro de uma organização assim como analisados e avaliados com métodos próprios de engenharia, normalmente aceitos pelo mercado. São considerados bens do Ativo Fixo.
  
  Citamos como exemplo um prédio industrial. Avalia-se a estrutura e o seu tempo de uso, o material empregado na construção, a metragem construída, as divisões internas, as benfeitorias existentes, a documentação, a região em que está instalado e até o acesso para carga e descarga. O seu valor de mercado será comparado, ainda, após todas essas análises, com outro prédio na mesma região e com características arquitetônicas semelhantes.
  
  Qualquer atributo intangível da organização também poderá ser avaliado dentro de seu segmento mercadológico, apurando seu valor econômico.
  
  A diferença existente entre os bens de uma organização é que cada bem intangível será sempre único, singular. Não existem meios de comparações de uma marca com outra, mesmo se apresentando ambas dentro de um mesmo segmento de mercado.
  
  Os bens intangíveis estão englobados em quatro grandes blocos: (1) Marca; (2) Imagem; (3) Know-How e (4) Informações.
  
  Esses quatro blocos representam a força que a organização necessita para permanecer com sucesso no mercado. Exigem vigilância e correção constantes em suas estratégias e, ao contrário dos bens tangíveis, não permitem mudanças bruscas em suas bases.
  
  Para um trabalho metódico de valoração de marca, deverão ser detalhados os quatro grandes blocos de bens intangíveis, demonstrando o resultado das análises individualmente, assim como apresentar uma pontuação criteriosa para cada item analisado.
  
  Atributos intangíveis considerados em cada grande bloco:
  
  1. Marca:
  Nome Forte; Símbolo condizente com o nome; Design único; Embalagem de produto correta e sua total utilização; Visual diferenciado; Cor adequada; Identidade positiva junto ao público-alvo; Posicionamento adequado ao segmento de mercado e à sua regionalização; Slogan: sua repercussão junto ao mercado.
  
  2. Imagem:
  Clientela: classe social e poder aquisitivo; Fidelidade: giro médio de aquisição por cliente; Status: oferecido e percebido; Estilos: produtos e serviços; Reputação comercial, financeira, social e fiscal; Reputação jurídica: processos e ou reclamações junto ao Procon; Planos e estratégias de divulgação e de promoção; Qualidade e serviços de atendimento pós-venda: SAC. e Site.
  
  3. Know-How:
  Pessoal técnico: próprio ou terceirizado; Laboratório de pesquisas e de desenvolvimento de novos produtos: próprio ou terceirizado; grau de necessidade e utilidade do produto: alto – médio - baixo; vida útil do produto; laboratório de experimentação e testes;
  
  4. Informações:
  Pesquisa de Mercado específica para o segmento: própria ou comprada; Banco de Dados: próprios ou de terceiros; Conhecimentos sobre a concorrência; Estudos de mercado; Inscrições em Associação de Classe e Sindicato: quanto maior a participação ativa nessas entidades, tanto melhor será informada sobre o mercado e público-alvo; Legislação Pertinente: corpo jurídico próprio ou terceirizado.
  
  
  A valoração de Marcas deve englobar e analisar sempre esses quatro grandes blocos de bens intangíveis.
  
  Podemos conceituar, modernamente, que o valor econômico de uma marca, considerando sempre a sua singularidade, é constituído pela engrenagem sincronizada de um planejamento correto de marketing atuando em sinergia com todos os atributos materiais e imateriais da organização, obtendo assim, ao longo do tempo, a melhor Receita Operacional possível que o negócio possa proporcionar como retorno ao capital investido.
  
  Antes de concluir o processo de estudos e análises, o avaliador passeia, criteriosamente, pelas diversas áreas da organização: marketing, administrativa, financeira, contábil, tributária, jurídica, recursos humanos, compras, produtividade, desenvolvimento de novos produtos, atendimento ao consumidor etc., colhendo material oficial e, automaticamente, obtendo informações verbais do pessoal interno, por depoimentos espontâneos, que poderão ser considerados no desenvolvimento da avaliação.
  
  Para avaliar uma marca qualquer será necessário estudar e analisar o estado em que se encontram os atributos intangíveis – pontuando criteriosamente cada situação – e demonstrar, se for necessário, o grau de dificuldade à correção.
  
  Nenhuma análise sozinha – mercadológica, administrativa ou financeira – tem a força suficiente para definir o valor econômico de uma marca, seja ela Institucional ou de Produto.
  
  Partindo dessa premissa, afirmamos que o embasamento técnico necessário para obtenção do valor econômico de uma Marca Institucional deva seguir uma metodologia acadêmica, englobando as diversas disciplinas da área de comunicação, devendo analisar:
  
  · a estrutura de conhecimento que está presente na mente do consumidor final;
  
  · as ações de comunicação que a organização empreendeu e as estratégias programadas tecnicamente para capitalizar o potencial oferecido por essa estrutura de conhecimento.
  
  
  
  O avaliador de marcas precisará ser conhecedor das técnicas de marketing, necessariamente, pois ele estará analisando e questionando a situação em que se encontram os bens intangíveis da organização.
  
  A maioria dos produtos tem seu tempo de vida determinado pela pesquisa de mercado. A marca de produto também.
  
  Para avaliação de Marca de Produto será obrigatório esclarecer qual o retorno proporcionado, especificamente, por aquela marca. A pesquisa de mercado e as análises serão individualizadas para toda e qualquer ação desenvolvida por ela, assim como o seu próprio ranking no mercado.
  
  Ao contrário desse critério, para avaliação de Marca Institucional a pesquisa de mercado e as análises serão efetuadas sobre a atividade total da organização, englobando o portfólio de marcas de produtos e toda a estrutura de seus atributos tangíveis ou intangíveis.
  
  Contabilmente, dá-se preferência à avaliação da Marca Institucional por considerar que ela deverá ter uma vida longa, teoricamente infinita, podendo seu valor permanecer escriturado no Ativo Contábil da Organização.
  
  Deverá ser adotado um método que analise o desenvolvimento comercial da organização durante a sua existência, assim como a sua capacidade técnica administrativa e financeira futura em médio e longo prazos. Esse método deverá ser simples, facilitando o entendimento do leitor, mas ao mesmo tempo eficiente para atingir o objetivo proposto.
  
  Itens obrigatórios na maioria dos estudos e análises para efeito de valoração de marca:
  
  · estrutura de Gestão de Marca: posição alcançada no organograma geral da organização;
  
  · Símbolo: Marca – Logotipo – Logomarca. A logomarca tem sido avaliada com melhores conceitos por carregar uma dificuldade maior em ser copiada (pirateada), tanto dentro como fora de seu segmento de mercado.
  
  · o tempo que a marca está no mercado e o seu comportamento acusado pela pesquisa;
  · o segmento de mercado e o posicionamento da marca;
  · a força da marca no mercado, frente a concorrência;
  · o cenário competitivo e a capacidade de novas pesquisas da administração superior;
  · a matéria prima: nacional ou internacional – abundante ou escassa – meio ambiente – legislação – variáveis incontroláveis constantes;
  · o produto: qualidade e reputação no mercado;
  · ranking: medição sobre a produção e o faturamento;
  · a facilidade para aquisição de recursos financeiros;
  · o capital intelectual próprio;
  · a criatividade produtiva: criação correta e lançamentos constantes de novos produtos;
  · os recursos mercadológicos: canais de distribuição e logística;
  · qualidade e adequação da comunicação;
  · legislação nacional: registros oficiais de marcas no INPI: Institucional e Produtos
  · direitos de royalties;
  · reputação no mercado: comercial e financeira;
  · reputação social: existe pesquisa própria sobre o tema? Como a marca é percebida socialmente pelo mercado? O produto da marca facilita ou não o aparecimento de variáveis incontroláveis? Quais os principais benefícios sociais oferecidos pela marca?
  · reputação na praça: fiscal e jurídica.
  
  
  Assim sendo, a avaliação econômica e financeira de uma marca é uma atividade inter-funcional, abrangendo as ações já praticadas de Marketing, Administração e Finanças e, ainda, demonstrando as perspectivas de mercado e a força dessa imagem a médio e a longo prazos.
  
  É do conhecimento da maioria empresarial que a imagem desempenha um papel singular para alavancar o crescimento de uma instituição comercial ou industrial. Significa que não são somente as máquinas, os equipamentos e os ativos materiais que formam o valor econômico da organização, mas, principalmente, este bem intangível: a Marca.
  
  Um ativo valioso da organização, para melhorar a produtividade industrial e o posicionamento da marca no mercado, é o conhecimento do que tem sido criado na mente do consumidor, a partir dos investimentos da empresa em pesquisas e programas de comunicação.
  
  Deve-se sempre analisar o comportamento do consumidor que, por excelência, confere à marca um valor agregado por ele mas vindo dos esforços de planejamento da alta administração.
  
  Levando-se em conta que a questão de imagem depende da qualidade da interação entre a marca e o cliente, conclui-se que o seu valor de mercado decorre da avaliação feita entre ambos.
  
  Sem marca, não existe produto confiável.
  
  A organização é a própria Marca Institucional.
  
  Quais os objetivos e benefícios proporcionados pela avaliação econômica de marca?
  
  Até 1984, a marca era um patrimônio intangível que seu titular não utilizava plenamente e, quando alguns poucos proprietários queriam utilizar, não tinham a quem recorrer, isto é, não existia quem dispusesse de conhecimentos técnicos específicos para alavancar e demonstrar o seu real valor econômico.
  
  Até há pouco tempo, a marca só tinha valor financeiro quando era negociada. Atualmente, o valor econômico da marca já promove diversos benefícios ao seu titular durante o período de sua existência.
  
  Destacamos alguns benefícios oferecidos pela marca, ainda pouco conhecidos pelos seus titulares.
  
  Esses benefícios poderão ser utilizados a qualquer momento, sem agregar mais despesas, pois o seu valor econômico já estará formado ao longo do tempo de existência da organização proprietária:
  
  · Contabilidade: Aumento do Patrimônio Líquido
  · Contabilidade: Aumento do Capital Social
  · Negociação: Venda ou Locação da marca
  · Sociedade: Divisão ou Venda de Quotas
  · Garantias Comerciais: Fornecedores
  · Garantias Financeiras: Bancos
  · Garantias Hipotecárias: Empréstimos Internacionais
  · Garantias Acionárias: Ações em Bolsa de Valores
  · Força de Negociação junto aos fornecedores
  · Reputação no mercado:
  
  ► Joint Venture
  
  ► Fusão Comercial
  
  ► Formação de rede
  
  ► Franquias para Terceiros
  
  Quando os valores mercadológico (imagem) e econômico (financeiro) são desenvolvidos tecnicamente e utilizados estrategicamente comprova-se o que afirma a maioria dos autores que discorre sobre o tema:
  
  “a marca é o maior patrimônio da organização”
  
   
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